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Oct 24, 2023

O Mês do Orgulho já foi uma vitória fácil para as marcas. Agora, as apostas são muito maiores

Nova York - As empresas há muito adotam o Mês do Orgulho em junho como um evento descomplicado

Nova Iorque - As empresas há muito adotam o Mês do Orgulho em junho como uma maneira descomplicada de comercializar para os membros da comunidade LGBTQ +, ao mesmo tempo em que telegrafam valores progressistas. Mas este ano não será tão simples.

Nas últimas semanas, duas grandes marcas, Target (TGT) e Bud Light, foram visadas pela mídia de direita e em plataformas sociais para iniciativas LGBTQ+ relativamente pequenas: a parceria da Bud Light no Instagram com um influenciador trans e um subconjunto da Target (TGT) linha de produtos comercializados para clientes trans e aliados.

Comentaristas de direita, políticos e outros pediram boicotes, e os funcionários das marcas foram ameaçados com violência. Em ambos os casos, as empresas pareciam intimidadas: o CEO da Bud Light, proprietária da Anheuser-Busch (BUD), divulgou uma declaração vaga pedindo unidade e a Target retirou os itens das prateleiras. Ambas as marcas dizem que continuam apoiando a comunidade LGBTQ+: a Bud Light anunciou na terça-feira uma doação para a Câmara Nacional de Comércio LGBT em apoio a pequenas empresas pertencentes a LGBTQ+, e a Target continuou vendendo grande parte de suas mercadorias Pride nas lojas.

A mercadoria do mês do orgulho é exibida em uma loja Target em Nova Jersey em 24 de maio.

Mas o retrocesso mostra que a reação e as ameaças podem criar um efeito desanimador para as empresas e deixá-las sem um caminho claro a seguir.

Os executivos "estão ficando muito mais nervosos em assumir essas posições e fazer declarações fortes", disse Daniel Korschun, professor associado de marketing da Drexel University. "O pêndulo está balançando um pouco para trás... em direção a uma abordagem mais conservadora, onde eles serão menos vocais."

Embora o apoio aos direitos dos homossexuais tenha aumentado ao longo dos anos, ganhando aceitação entre a maioria dos americanos, a aceitação trans é uma questão mais controversa. Cerca de 43% dos adultos disseram que a sociedade "foi longe demais" quando se trata de aceitar pessoas transgênero, de acordo com uma pesquisa de março realizada pelo Wall Street Journal e Norc. Cerca de 33% disseram que a sociedade "não foi longe o suficiente", com 23% dizendo que a sociedade reagiu "quase certa". Quando se trata de aceitar pessoas lésbicas, gays ou bissexuais, uma porcentagem menor - 29% - disse que a sociedade "foi longe demais".

Campanhas que podem ter sido consideradas de baixo risco agora estão atraindo a ira de figuras públicas que se opõem aos direitos trans junto com seus apoiadores, criando uma confusão de relações públicas que pode prejudicar as vendas. Recuar - em vez de reprimir as reações negativas - consternou o próprio grupo demográfico que as campanhas deveriam atingir e pode fechar caminhos para futuros esforços de marketing inclusivo.

"Allyship às vezes é desconfortável", e as empresas estão aprendendo isso, disse Jared Todd, secretário de imprensa da Fundação na Campanha de Direitos Humanos, que mantém o Índice de Igualdade Corporativa, uma medida das práticas LGBTQ+ das empresas. "Eu não acho que as pessoas percebam isso o suficiente."

Eles podem perceber isso agora. A Anheuser-Busch perdeu seu lugar na lista dos Melhores Lugares para Trabalhar pela Igualdade LGBTQ+ em 2022 da Fundação HRC por causa de sua resposta, e o governador da Califórnia, Gavin Newsom, criticou o CEO da Target por "vender a comunidade LGBTQ+ a extremistas".

O governador da Califórnia Gavin Newsom (à esquerda) e o senador JD Vance são retratados aqui em uma imagem dividida.

O cenário atual "é alarmante", disse Todd. "É alarmante para as empresas, é alarmante para os executivos - e deveria ser."

Ficar quieto pode ter sido um antídoto para possíveis boicotes, mas "não há mais um espaço neutro", disse Korschun. "Esse meio-termo está indo embora."

Então, neste ano, as empresas que quiserem participar do Pride têm que estar preparadas para assumir uma postura real.

A sabedoria convencional sobre boicotes já foi simples, observou Korschun: clientes irritados provavelmente perderão o interesse ou se distrairão com outra suposta transgressão corporativa.

Mas "parece que estamos entrando em uma nova fase agora, onde os políticos estão se envolvendo muito mais", disse Korschun. O senador JD Vance (R-Ohio) twittou que a Target "decidiu travar uma guerra contra uma grande parte de sua base de clientes", acrescentando "Não compro mais na Target".